奢侈品涨价 是挑战消费者心理极限 还是铤而走险的味道？

北京女孩宋丁前阵子去CELINE的专柜买包，尚在犹豫时，柜姐跟她说，再不买，这个13000元的包可就得涨个500-1000元了。她听闻赶紧买了下来。

国际奢侈品品牌正在不断探寻其客户的接受上限。临近年中，不断有奢侈品品牌传出调价的消息,诸如珠宝品牌Tasaki、mikimoto、Chaumet、Chanel珠宝及高级腕表品牌积家也将在6月加入涨价行列。

奢侈品涨价在行业里并非新鲜事。据长期追踪奢侈品市场的网站PurseBop统计，通常低端奢侈品的价格平均每年上涨4%左右，而高端奢侈品的平均涨幅在15%-18%之间。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷博士认为，奢侈品涨价原因有多种，比如品牌希望通过价格调整来缩小全球定价差异、缓解成本压力以及维持品牌形象等等。在周婷看来，品牌调价是正常的商业策略，但她也表示，“奢侈品高频涨价，其实是在挑战消费者心理极限，有点铤而走险的味道。”她认为，奢侈品牌的价格弹性已经接近极限。

仅少数奢侈品才保值

记者根据公开信息梳理，今年1月20日，Chanel在去年11月已经提价的基础上，宣布部分款式再度涨价，部分包袋产品涨幅为8%-12%;Hermès则在年初进行了涨价，部分产品涨幅为5%至15%;同期，迪奥宣布部分产品涨价，涨幅为10%-20%，其中一款小号戴妃包从36000涨到41000元;今年4月， Cartier也调整了一轮价格，涨价幅度为3%至5%。

而近日， Burberry也对外宣布，未来整体产品售价将上涨15%。公司首席执行官Jonathan Akeroyd表示，品牌会继续瞄准高端市场，此举有助于巩固品牌地位。

奢侈品行业本身的价格灵活性使其拥有商品定价权，“涨价其实是一种营销策略，而且涨价更能让奢侈品牌保持稀缺性。”二手奢侈品电商红布林的一位市场分析师向记者表示。

根据要客研究院发布的《2022中国高净值消费者洞察报告》显示，近三年来，顶级头部品牌包袋平均涨价幅度已经超过32%，但是每次涨价都能收获一波哄抢，品牌通过涨价带来的利润已实现了平均超过150%的增长。

值得注意的是，2020年疫情暴发后，因疫情引发的供应链问题和通胀问题，让奢侈品行业涨价更为频繁。在不少业内人士看来，奢侈品品牌集体涨价的原因是因为成本压力，毕竟制造、运输成本这两年不断攀升，同时通货膨胀也是一个方面的因素。

奢侈品敢于频繁涨价或是背靠一部分人们购买力依旧旺盛。要客研究院发布的报告中显示，虽然疫情影响仍然存在，规模没有回到2019年的水平，但2021年全球奢侈品市场开始复苏，同比获得21%的增长，市场规模达到3187亿美元。中国奢侈品市场取得了37%的高速增长，总规模达到944亿美元，继续扮演关键角色。

人们听到涨价会有购买的冲动，觉得买到就是赚，但周婷认为，奢侈品保值增值不过是一个营销噱头，只有少数品牌的少数产品具有一定的保值或者增值属性，而这部分产品中的大部分在市场上处于有限流通和无法流通的状态。绝大部分奢侈品作为消费品和消耗品，即使没有使用，也会大幅折价。然而，因品牌宣传和消费者关注的仍是那些极少数可保值和增值的奢侈品，所以给市场造成了奢侈品保值和增值的“假象”。

周婷还强调，奢侈品品牌高频高额涨价，其实是在挑战消费者心理极限。她担心，随着高端消费品市场的供应越来越充分，越来越多具有替代性品牌和产品的出现，奢侈品牌的价格弹性有可能到达极限，出现价格崩塌，影响整个行业。

二手奢侈品或迎来春天

值得注意的是，如今的消费者其实在购买时也会考虑“性价比”的问题，一手市场的高频涨价让不少人转向性价比更高的二手交易品台。

记者此前采访时了解到，诸如红布林、只二等新兴二手奢侈品交易品牌在过去两年中的交易获得两位数以上的增长。

“一手品牌涨价或者限量的结果，往往会产生溢出效应，让更多人涌向性价比更高的二手奢侈品，也让二奢电商有了价值新发现。”前述红布林的分析师解释称，在奢侈品供给方面，新品的货源直接来源于品牌方，受疫情以及经济的影响，品牌方来自供应链的成本也在持续上升，再加上限量、限产等维持稀缺性的因素，所以无论是线下门店还是奢侈品电商平台，新品的货源相对缺乏，用户选择有限，但二手奢侈品属于存量市场的交易，其电商平台的货源主要来自于广泛的消费端用户和商户。

相比于一手高企的价格，二手奢侈品最直接的优势在于性价比。比如一款LV的樱花粉中号水桶包，官网最新报价是15000元，而在红布林上，通常8折就可买到。“二手奢侈品电商的兴起，不仅可以让更多人收获高性价比的产品，还借此完成了奢侈品的入门体验。在一手频繁涨价的当下，也就不难理解为什么大家会把目光转向性价比更高的二手奢侈品市场。”她说。

来自艾瑞咨询的数据显示，2016年，中国闲置高端消费品零售行业市场规模为162亿元，2020年升至510亿元。据预测，到2025年，该行业市场规模将突破2000亿元。

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