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全球手机市场大盘触底 国产手机集体向上“反攻”苹果

2022-01-11 11:36:22 来源:第一财经

不管是向苹果“致敬”还是向苹果“学”甚至是“宣战”,轮番对标苹果似乎成为了国产手机厂商当下进军高端市场形成的默契。

1月10日晚间,荣耀将发布首款折叠屏产品MagicV,而在此之前,小米、vivo以及realme均发布了高端产品线规划。小米创始人雷军甚至在个人社交媒体上喊出了“对标苹果”,荣耀CEO赵明则称“苹果并非不可战胜”。

但是从目前高端市场销售占比数据来看,国产手机仍难以突破大众化高端市场。“其实今年的竞争会更加惨烈,预计大盘销量会下降到2.8-2.9亿台左右。”realme副总裁徐起在接受第一财经记者采访时表示,国内高端市场目前还没有出现一个品牌能够成为苹果的正面竞争对手。

尽管如此,中国手机整体售价的上移正在带动新的市场空间。根据GfK全球手机零售监测数据,千元机型的销量和销量占比均处于同比下降趋势,但高端产品销量却有了较大提升,而这一趋势也将倒逼厂商将供应链及市场资源倾斜至高端市场。

全球手机市场处于L型底部

从3G时代到4G时代,全球智能手机市场一直处在快速发展时期,直到2017年,全球智能手机零售量达到历史峰值,市场接饱和,随后智能手机零售量连续下滑。根据GfK数据显示,2020年是全球智能手机零售量连续下滑的第四年,全球智能手机销量为12.67亿部,同比下降7.9%。

GfK认为,大盘规模下滑到一定低位,销量会回暖,但如果回暖速度只有1%-5%,那么就等同于大盘在L型底部运行。考虑到目前智能手机底层技术提升已经进入台期,5G产品在600美元以上的高端市场基本实现全面切换,全球手机市场进入存量长周期替换阶段。

目前,英国手机消费群体的均换机周期为38个月,美国和中国的这一数据分别为41个月和30个月。当用户的换机周期达到27个月以上的时候,意味着消费者对于手机的消费更趋理

“但从销量来看,虽然整个中国手机大盘在逐渐往下走,目前仍然是进军高端市场的好机会。”徐起对记者表示,华为逐渐让出市场份额之后,在中国的高端市场,目前为止苹果成为了接替高端的龙头,其它品牌都或多或少有一些量的获取,但没有可以正面竞争的厂商。此外,Z世代年轻人成长于全球化和智能化的时代,也激发了高端市场的购买力。

在realme今年的规划中,首次推出了4000-5000元价位段的新品真我GT2 Pro切入高端市场。而在去年,realme全球完成了6000万目标,增长50%。“2022年将继续50%的销量增长目标。对刚刚站稳脚跟的realme来说,做高端的难度不亚于一次再创业。” realme创始人李炳忠说道。

国内另一家手机厂商中国区负责人则对记者表示,从行业的生命周期角度来说,手机行业现在已经处于行业生命周期的中后端,换机周期均都超过24个月,但高端机用户不受经济因素影响。

从GFK披露的数据来看,2021年上半年,千元低端机型销量和销量占比均呈现同比下降趋势,相较而言,6000元以上高端产品销量同比有较大提升,4000元档位则受缺货影响,销量出现下滑。但如果剔除芯片等造成的外因,中高端市场走势向上。

高端市场突围是场持久战

在去年以来全球供应链紧张,半导体价格持续上涨背景下,iPhone13的定价即便是在做足了功课的“友商”看来,也有些意外。

“苹果也打起了价格战。”某国产厂商的负责人对记者表示,由于高端产品线需要时间来积累和迭代,去年第二季度的安卓旗舰高端机型依然是缺位的,所以大家期待作为重要机会窗口的三季度新品发布,但苹果的产品将大家的节奏彻底打乱。

但realme认为,从长远角度来看,即便目前为止各家(厂商)对高端的冲击仍比较艰难,未来一定会发生变化。“目前高端机里基本上是以商务定义的,包括外观、配置都是针对年纪较大比较商务的人群,但年轻人市场却有很大的空间。”徐起对记者表示,在布局上,realme建立了粉丝矩阵,集中在社区、社媒的台里,针对一些核心用户的workshop(讨论会)以及销售台数据上看整体趋势和消费偏好。

“高端市场是场持久战,在研发方面,高端系列对用户软件综合体验感、以及硬件科技要求也非常高,所以我们将投入公司70%的研发费用用于高端技术研发。”徐起说。

除了realme外,小米预计未来五年研发投入将超1000亿,OPPO和vivo的产品策略调整也在逐步显效,前者搭载 MariSilicon X的高端产品将在一季度上市,而后者已经推出了自研影像芯片且发布在了商用的旗舰产品系列中。

GfK中国科技事业部资深分析师周丹表示,中国头部玩家的战略竞争已经从粗放挤压其他厂商空间转向与顶部品牌对标寻求增长,从“加减法”策略进入到“乘除法”阶段。

在“加减法”阶段,中国手机厂商往外看,选择对手、切分战场、寻找对手防守薄弱处,加强自身优势点。在“乘除法”阶段,中国手机厂商向内看,分配内部资源、精细化管理、拼综合实力,力争不露破绽。中国品牌全球化若要再进一步向三星、苹果发起冲击,比拼的是内部精细化管理和综合实力。

“高端品牌的成功突破,不在于挖了多宽多深的护城河,也不是创新得多快多好,而是取决于能否在市场的不断变化中保持用户的正向口碑,做硬件产品,便是做预期管理。”周丹认为,技术本身的投入和产出之间有迟滞效应。越是网络制式迭代,越依赖行业以及自身的技术储备,在这种逻辑下,高端品牌除了一代一代地积累,再无其他捷径可走。

标签: 手机,反攻,苹果

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