焦点！7天销量超300万杯，从半熟芝士拿铁等爆款咖啡，看挪瓦如何“出圈”拓市

一杯整颗真椰拿铁、一杯小马果咖、一杯半熟芝士拿铁……熟悉挪瓦的年轻人都知道，这一杯杯风味佳且颜值高的爆款创意咖啡，征服了不少“挑剔”的年轻人，成为了他们的“心头好”。

从白手起家到斩获五轮融资、从1家门店到突破1800家门店、从上海这一座城市扩张到全国100多个城市……上海本土咖啡品牌挪瓦，短短四年时间火爆出圈，一跃成为了精品连锁咖啡品牌中的佼佼者，不仅撕掉了“好豆子总是昂贵”的固有标签，更是洋溢着年轻人青春活力、自信向上的生活态度。

尊重商业规律，主动拥抱增量市场

【资料图】

“咖啡市场远比想象大，我们既要站稳存量市场，也要主动拥抱增量市场。”郭星君认为，很多时候选择大于努力。他说，从事咖啡行业不能只靠情怀，还需要尊重商业规律。例如需要认真选址、注重服务质量及产品品质、不断创新、了解用户、重视外卖渠道及宣传场景等。

“第一杯咖啡是我的领导带我去喝的，那时候觉得咖啡有点贵，而且咖啡馆数量不多，我觉得很有距离感。”2012年，一杯略带疏离感的咖啡，让郭星君记忆犹新，他当时就萌生了一个念头，“我希望未来年轻人喝咖啡不需要有这么多顾虑，不需要考虑价格，并且咖啡能够触手可及。”

曾就职于饿了么的郭星君负责早餐业务，其中早餐加咖啡这一品类数据激增，几乎是每年超100%增长。旺盛的市场需求，让郭星君看到了国内咖啡市场的巨大潜力。

“当年虽然上海的咖啡市场竞争比较焦灼，但是打开地图看整个中国，比如武汉、长沙、成都等仍处于供不应求的状态。”此外，除了本土品牌的规模化发展，每年都有海外连锁咖啡品牌在上海首发。郭星君意识到，上海的咖啡市场大有可为！

看好上海咖啡文化和浓厚的咖啡土壤，郭星君于2019年6月，在长宁开出了挪瓦咖啡第一家直营门店。“当时店铺面积就十几个平方，吧台的设计、布局、色调和现在基本一致。”率先试水的咖啡店，意外因一款创新饮品而火爆朋友圈。

这款名为整颗真椰拿铁的饮品，是将真的椰子敲开再倒入咖啡液，好看又好喝，凭着一份真诚和创新设计而喜获年轻人青睐。“短视频的播放量一下子超2000万，我们就火了。”因时顺势，挪瓦在武汉等全国各地迅速开出了十余家门店，正式开启了品牌突围之旅。

五大关键词，看挪瓦一步步蜕变

起步于静安，注册在长宁，四年时间，挪瓦咖啡完成了从0到1的完美蜕变。

究其原因，郭星君从产业布局、产品创新、组织能力、品牌营销、门店连锁5个板块，道出了挪瓦从上海出发走向全国，构筑品牌竞争力的可持续发展之道。

挪瓦咖啡云南咖啡基地。受访者供图

“好咖啡经得起回溯，咖啡豆的好坏决定着一杯咖啡的品质。”郭星君认为，咖啡豆的供应链影响非常大，因此产业布局要足够深。2021年，挪瓦咖啡牵手云南，建立了860亩的定点咖啡基地，从供应链上游，在深层面，保证品质的稳定性和价格的稳定性。此外，挪瓦的咖啡豆先后获得了9项IIAC金奖。

“NOWWA代表NOWADAYS-就在此刻，寓意随时随地给你提供一杯好咖啡。”挪瓦的产品创新足够开放。2020年，挪瓦首创小马果咖系列，把水果元素纳入产品当中。郭星君表示：“潮流一直在变，但逻辑上，只要消费者认可，我们就把它推到我们的菜单里，呈现给消费者。”

“2020年夏天推出的小马果咖系列、今年上半年的半熟芝士拿铁等，实际上是击穿了增量市场，也是挪瓦发展的一个又一个里程碑。”品牌的组织能力如何承接市场发展的需求？郭星君指出背后两点思考：第一个希望用创新的拿铁产品获得整个中国增量的市场，持续跟咖啡的新用户交互；其次用基础的好的产品，持续留存咖啡的重度用户。

有着互联网背景的创始人团队，在市场营销上更懂客户。挪瓦坚持做懂年轻人的联名营销，先后与超过30个有活力的品牌做过跨界联盟和营销，例如3CE的口红，安娜苏的香水，还有跟快销品七喜做场景化营销等，打造年轻人偏爱的品牌人设。此外，挪瓦重视门店的经营层面，赋能女性自主创业，同时将门店开在家乡县城里，成为年轻人口中的焦点。

初心不变，愿与年轻人共成长

“上海的咖啡馆数量位居全球首位，而且上海的市场竞争更为焦灼，如果在上海站稳了脚跟，那么在全国拓市就更加有把握。”挪瓦将上海品牌作为企业的重要标签之一，郭星君表示，这不仅是立身之本，更是一件值得骄傲的事情。

门店生意火爆。受访者供图

明亮的活力橙主色调和奔腾的小马，象征着挪瓦一如既往的坚持与态度。郭星君认为好咖啡应有温度。因此，挪瓦咖啡在上海密集开设门店的同时，也将咖啡传递到华东、华南、华中、西南、东北等地的一二线及三四线城市；通过融入城市生活的文化与历史，赋予咖啡与城市及消费者之间更多关联，让品质咖啡触手可及。

仅2023年五一期间，挪瓦咖啡销售量超300万杯，其中新品半熟芝士拿铁销量近60万杯，涨粉超100万人，新开门店51家。

岁月变迁，初心不变。兜兜转转四年时光，挪瓦在上海近铁城市广场，也是饿了么总部所在地，开设了首家设计4.0版本直营店，郭星君直言，仿佛回到了“曾经热血的青春里和战斗的峥嵘岁月里”，当然也回到了他“梦想开始的地方”。

“挪瓦的初心希望可以陪伴一代年轻人的成长。”郭星君表示，接下来将静下心来将团队、门店模型、产品、供应链等细细打磨，专心修好内功；同时，也希望碰到更多优秀的同行，看到他们身上的闪光点，让自己变得更强大。挪瓦还定了个“小目标”——到2030年，开出3万家门店，在中国以及全球更多城市“绽放”，让品牌与城市气质、与年轻人美好生活日常更合拍。

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