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与时间为伴,为价值护航,五粮液的增长新逻辑

2022-05-07 10:28:01 来源:壹点网

心中有丘壑,眼里有山河——题记

时间是沙场上那千钧一发,时间是舞上那精彩十分,时间是历史中那一望千年。中国酒行业的发展历程证明,只有那些经历过时间沉淀的品牌,才能够支撑起行业的进步,也只有那些不断在时间中顺应趋势的品牌,才能穿越周期,获得向上的力量

4月28日晚间,五粮液发布2021年报与2022年一季报,五粮液2021年实现营业收入662.09亿元,同比增长15.51%;归属上市公司股东的净利润233.77亿元,同比增长17.15%。2022年第一季度,五粮液实现营业收入275.48亿元,同比增长13.25%;归属上市公司股东的净利润108.23亿元,同比增长16.08%。

这是自2016年以来,五粮液连续六年营收实现双位数增长, 也是五粮液用持续的增长向世界展示了自己作为中国名酒代表的深厚积淀与发展潜能!过去的一年,五粮液做对了什么?现在的五粮液又正在做什么?对于身处复杂环境下的中国酒行业发展有着特别的启发。

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路径:更强的增长质量

2016年之后,随着中国名酒化进程加快,名酒在品牌影响力、销量规模方面均大幅提速,五粮液便是其中代表。相较于2016年,2021年的五粮液营收增长了2.7倍,归母净利润增长了3.5倍,考虑到去年全国规模以上酒企销量才6000个亿,可以说五粮液最近几年的绝对增量非常惊人,也再次彰显了五粮液在行业中不可撼动的领导者地位!

但是需要理的看到,经过最近几年的“跑马圈地”,整个中国酒行业的增长逻辑已经发生了变化,最大的特点就是由单纯的规模增长向结构增长升级,对于五粮液等头部酒企,无论是从企业自身的持续发展,还是所肩负的社会责任,都需要一条质量更高的增长路径!

五粮液对于此给出的答案是“五个五粮液”,今年以来,五粮液多次提出,将以生态为底色、品质为核心、文化为支撑、数字为动能、阳光为保障,系统的打造“生态五粮液” “品质五粮液” “文化五粮液” “数字五粮液” “阳光五粮液”的“五位一体”战略。

“五位一体”战略可以看做是五粮液要从企业经营、行业表率、区位经济与消费价值等多个维度重新塑造企业新形象与新价值。为此,五粮液从“为消费者提供更好的产品和服务”角度出发,进一步拓展了企业增长内涵,从单纯的经济增长向社会和谐发展,行业竞合进步与消费者美好生活等多个方面延伸,把“文化赋能”价值落地到了“弘扬优秀传统文化,讲好大国浓香故事”的品牌层面,通过一系列高水高层次的活动持续提高品牌的辨识度、美誉度和忠诚度,实现了品牌魅力的多角度展现,品牌活力的全方位焕发,从而带来了五粮液品牌价值的大幅度提升,为五粮液保持高质量增长,跻身世界一流品牌行列提供了方向与路径!

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逻辑:更新的增长方式

五粮液所在地宜宾,是世界十大烈酒产区之一,而作为中国浓香型白酒的典型代表与民族品牌,五粮液多次荣获“国家名酒”称号,其酿酒古窖池群始于明洪武元年(1368年),活态酿造延续至今,并且是首批入选中欧地理标志协定保护名录的中国酒类品牌,这些稀缺品牌品质基因是五粮液持续增长的底层内容。

对于五粮液来说,悠久的文化历史与优异的生态环境赋予了品牌高价值形象,传承千年的传统酿造技艺,以及“一极、三优、六首创、六精酿”等品质创新,给产品带来了极高的溢价能力,可以说,五粮液的成功是中国酒行业品牌与品质化发展的企业表现,也是五粮液传统文化坚守与时代价值创新共同作用的结果。

目前中国酒行业强分化趋势下,此消彼长的替代式竞争格局将长期存在,市场竞争焦点从传统价格带与渠道朝着品牌价值、产区品质与消费者体验等多个方面转变,在这样的背景下,五粮液要继续完成结构的高增长就必须开辟新的增长曲线!

可以看得出来,第八代五粮液站稳千元价格带直接带动了五粮液品牌形象的大幅提升,其优秀的消费体验又为产品的价格升级提供了市场支撑,因此借助千元价格带的突破,五粮液实现了品牌价值与产品价格的正向循环,这种循环一旦开启则意味着五粮液进入了新的结构增长周期,从而为五粮液的高质量增长提供了强劲的驱动力!

同时我们注意到,五粮液的高端突破与放量本质上是其主品牌的价值释放,而这种赋能作用在五粮液系列酒方面效果明显,2021年,五粮液系列酒首次跨过百亿,同比大幅增长50.71%,达到126.20亿元的体量。五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国战略品牌的销售增长,不仅扩大五粮浓香的消费口感培育,巩固了五粮液利基市场,亦是为五粮液的高质量增长提供了更多的销量结构支撑。

可以说,通过高质量市场份额的突破以及系列酒在大众市场的扩张,五粮液已实现了定位清晰,层次分明,协作互补的产品矩阵,形成了品牌价值与市场规模双提升的良好发展格局,也向市场清晰地传递了五粮液产品稀缺和价值感,推动了五粮液主品牌的价值回归,为五粮液的结构增长创造了良好的市场环境。而这些正是五粮液提出“十四五”期间将继续保持两位数的可持续稳健增长,到“十四五”末实现千亿发展目标的底气所在!

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目标:更高的增长价值

事物的价值只有在时间中才能得到检验,中国酒作为中国民俗文化消费品,自诞生以来就以助力人们美好生活为己任,这是中国酒历经千年,依然蓬勃发展的根本所在。

于五粮液来说,其长久以来都以“和美文化”为引领,践行为“酿造美好生活”为企业奋斗目标。在行业层面,五粮液是中国五粮浓香技艺的最高代表;在社会层面,五粮液是区域经济生态的重要支柱;而从市场层面,五粮液则是企业员工、合作商以及消费者利益的共同守护者。所以说,五粮液的价值不仅体现在不断增长的企业业绩,更是涵盖了区域文化代表、行业技艺传承,以及中国名酒担当等多个方面。

过去的一年,五粮液通过世博会、博鳌亚洲论坛、APEC、进博会等国际高端活动不断增强品牌价值感,极大地提升了消费者幸福感与获得感;有效完成包括勾储酒库扩能项目等在内的4个续建项目主体工程,并且启动了新增12万吨生态酿酒一期项目;成为四川上市公司中唯一连续两年现金分红超100亿元的企业……可以说,五粮液的这些举措大大地提升了中国白酒的世界地位,也带动了本地酿酒产业的效率提升,带给股东与投资者丰厚的资本回报。

五粮液正在把自身的发展红利与社会效益、股东利益、消费者权益紧密结合在一起,这为五粮液的企业发展创造了巨大的市场机遇,也为五粮液的品牌价值建设打下了坚实的市场基础,更让五粮液收获了瞩目的成绩与荣光。根据最新统计显示,在2022年全球品牌价值500强名单中,五粮液品牌价值位列第59位,增幅居全球烈酒首位。

根深才能叶茂,本固方可枝荣。任何巍峨高山之下都有不可撼动的坚固基石,任何光彩成功背后都有不计其数的辛苦付出。我们从来不吝惜对于五粮液等中国名酒的赞美,衷心钦佩他们在时代中创造的社会价值,做出的卓越贡献,我们也更加相信,只要服务人民美好生活,中国酒的事业依然让人期待,并且永远灿烂光辉!

文/蔡学飞

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